今年春节过后，瑞幸的每周九块九，只限定在某些特定品类。很多人评论说，“瑞瑞，我不爱你了，我要去买库迪了”。

　　九块九已经锚定了瑞幸咖啡在我心里的价格，让我潜意识里以为它只值九块九；再买十几块的咖啡，就会自动跟原来做对比，觉得自己买贵了。

　　在看瑞幸财报的时候，对于管理层所说的“过去一年实现了强劲的运营和财务表现”，小北反倒觉得他们“报喜不报忧”。瑞幸去年的运营和财务表现，可以称之为增长性好，但是它的增长并不是有质量的增长，包括但不限于以下两点：第一，在增长的同时利润率下滑；

　　瑞幸去年的收入增长是建立疯狂开店的基础之上的。如下图所示，根据财报里的经营数据：2023年的瑞幸总净收入同比增长87.3%；

　　同时，2023年瑞幸净新店开业数为8,034家，同比增长97.8%，达到16,248家，其中包括10,628家自营店和5,620家合作店。

　　在门店扩张的基础上，在促销优惠的刺激下，瑞幸的活跃用户也翻倍增长。2023瑞幸年度平均每月交易客户为4840万，从2022财年的2160万同比增长124.1%；而瑞幸自营店收入为人民币178.80亿元，同比增长82.7%。

　　自营门店营业利润为人民币6.904亿元，门店营业利润率为13.5%，而2022年同期为人民币5.815亿元，门店营业利润率为21.6%。

　　自营门店营业利润为39.749亿元，门店营业利润率为22.2%，而在2022同期，门店营业利润率为24.3%。

　　去年第四季度：瑞幸的总运营费用为人民币68.523亿元，同比增长102.6%。2022年同期为33.818亿元。营业费用总额的增加主要是公司业务扩张的结果。

　　与此同时，运营费用占净收入的比例在2023年第四季度为97.0%，而2022年同期为91.5%，这主要是由于公司产品的平均售价下降导致材料成本占净收入的比例增加。

　　因此：即便是瑞幸咖啡继续烧钱促销，拉动收入的增长；若是新增门店和促销的费用不能被其他费用的减少所抵销，如规模效应带来的成本降低，那么，瑞幸的增长将继续是没有质量的增长。

　　有人说，瑞幸的平台充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户。而瑞幸的模式正是通过降价促销培养用户养成喝瑞幸咖啡的习惯。等到客户已经喝惯了瑞幸咖啡，它便可以提价来增收增利。